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Trouver qui vous êtes

Une enquête de marque, par les entretiens

Chaque marque porte en elle sa singularité. Elle se niche dans l’intuition d’un fondateur, dans un geste qu’aucun concurrent ne fait de la même façon. Mais cette singularité ne trouve pas toujours ses mots, souvent parce que personne à l’intérieur n’a eu le temps de poser la question.

Alors je la pose. Je rencontre confidentiellement de 5 à 30 personnes, de la direction aux clients en passant par les équipes, qui me dévoilent ce qu’ils ne formulent pas en réunion. J’interroge aussi des journalistes et des experts, pour situer la marque dans la culture de son époque : ce qui monte, ce qui s’use, là où elle peut redevenir désirable.

C’est ce qu’on appelle une stratégie culturelle : trouver la place d’une marque dans la culture, et pas seulement sur son marché.

À la fin, je vous rends votre mythologie, votre ADN et la liste de ce qu’il faut changer vite.

Pour les marques qui n’existent pas encore, j’interviens dès le concept : l’offre, le récit, le nom, l’image. Et il m’arrive de croire assez à un projet pour m’y associer autrement.

Le faire entendre

Un concept éditorial, de l’idée jusqu’au dernier montage

Michelin a inventé un guide pour vendre des pneus et a fini par écrire la gastronomie française. Benetton a confié Colors à Tibor Kalman et a produit l’un des magazines les plus regardés de la fin du siècle. General Electric a créé une fiction en podcast, The Message, qui est devenue un hit, ce que personne n’attendait d’un fabricant de turbines.

Aucun de ces objets ne parlait vraiment de la marque, et c’est exactement pour ça qu’ils ont duré. Le désir se fabrique de biais.

Je conçois ce genre d’objet pour les marques : un podcast, un magazine, une série, un livre. Je trouve l’idée, puis je la mène jusqu’au bout. Je choisis les sujets, les signatures, les angles, et je dirige l’équipe.

Je travaille avec des journalistes, des écrivains, des réalisateurs, des photographes, des illustrateurs, des artistes et parfois des sociologues.

Je cherche dès le départ comment il va se financer. Un média de marque n’a aucune raison d’être un gouffre.

Un média est vivant. Choisir ce qui y entre, ce qui n’y entre pas, et sous quelle forme, y compris quand la demande vient de l’intérieur, c’est mon métier.

La parole des dirigeants

Écrire, préparer, mettre à l’épreuve

Mener un entretien, ce n’est pas juste poser des questions. Comme la thérapie, l’interview obéit à des codes et demande un cadre serré, qui permet d’obtenir les réponses que les autres n’auront pas. J’en ai mené plus de cinq cents.

J’ai donc passé assez de temps de l’autre côté de la table pour savoir ce qu’on va vous demander. J’écris les discours et les interventions des dirigeants dans leur voix, pas dans la mienne. Puis je les mets à l’épreuve : j’imagine les questions qu’on leur posera, y compris celles qui coincent, et je les pose avant les journalistes.

Et j’y mets de l’humour quand on me le permet.